Para maximizar las donaciones, enfatice las necesidades, no los derechos
La recaudación de fondos para los grupos vulnerables es urgente. En el apogeo de la pandemia mundial, un número récord de personas padecen inseguridad alimentaria y dependen de la ayuda caritativa para mantenerse a flote durante un período prolongado. Sin embargo, muchas de las ONG más conocidas están haciendo todo lo posible por recaudar fondos. Si bien muchos enfatizan los derechos humanos en sus llamamientos para recaudar fondos, una nueva investigación muestra que es mucho más efectivo enfatizar las necesidades básicas.
Las ONG se enfrentan a un desafío a la hora de recaudar fondos porque los grupos más necesitados suelen ser los más estigmatizados. Algunas ONG de derechos humanos asumen que sus causas, como el apoyo a detenidos, refugiados o minorías étnicas, son tan impopulares que evitan por completo la recaudación de fondos local . Las ONG también pueden excluir de su programación a los más estigmatizados. Los programas de prevención del VIH han excluido a las personas que contraen el virus a través de la actividad sexual; los “ultrapobres” están ausentes de los programas de alivio de la pobreza ; Los programas para reducir las tensiones interétnicas han evitado comunidades consideradas demasiado distintas.
Otros recaudadores de fondos y defensores, en cambio, confían en los llamamientos de derechos humanos para impulsar el apoyo a los grupos vulnerables, incluidas las mujeres, las minorías, los trabajadores migrantes y los refugiados. En su actual campaña de donaciones, el Proyecto Hambre enfatiza que “todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos, incluido el derecho a la alimentación, la salud, el trabajo y la educación”. De manera similar, la declaración de misión de CARE enmarca la pobreza como un tema de derechos humanos, mientras que UNICEF enfatiza que “ todo niño tiene derecho a una educación ” antes de solicitar donaciones.
Este lenguaje de derechos fundamentales, consolidado a través de la Declaración Universal de Derechos Humanos , ha sido popularizado en todo el mundo por gobiernos , organizaciones internacionales y ONG. Pero si bien el lenguaje de los derechos humanos resuena entre académicos, abogados, activistas y profesionales sin fines de lucro , es posible que no influya en una audiencia más amplia de posibles donantes. Por ejemplo, en algunos estudios , los liberales responden de manera más positiva a los marcos de derechos que los conservadores . De hecho, incluso vemos algunas reacciones violentas entre los partidarios de los partidos nacionalistas a las causas de los derechos humanos.
Si bien el lenguaje de los derechos humanos resuena entre académicos, abogados, activistas y profesionales sin fines de lucro, es posible que no influya en una audiencia más amplia de posibles donantes.
Para probar si el lenguaje de los derechos humanos puede impulsar las contribuciones caritativas, especialmente para los grupos vulnerables, realizamos un experimento de donación de mensajes de texto. Nos asociamos con Prolepsis , una ONG en Grecia que sirve comidas escolares gratuitas a los niños, incluidos los que pertenecen a la minoría más grande, más pobre y más estigmatizada de Europa : los romaníes. Descubrimos que las donaciones se redujeron a la mitad cuando se solicitaron contribuciones para “un niño romaní” en lugar de “un niño”, y que un llamamiento a los derechos humanos no redujo esta brecha. Nuestro estudio, de próxima publicación en American Political Science Review, se suma a un creciente cuerpo de evidencia que cuestiona una práctica estándar en las campañas de ayuda benéfica — la invocación del lenguaje de los derechos — y advierte que puede no tener tanta resonancia como esperan estas organizaciones benéficas. Investigaciones relacionadas sobre los llamamientos más efectivos para la integración de inmigrantes y la inclusión musulmana también sugieren que el lenguaje de los derechos puede no tener los efectos previstos.
Con base en esta investigación y otras investigaciones sobre donaciones caritativas, argumentamos que enfatizar las necesidades, en lugar de los derechos, es la mejor manera de ampliar los grupos de donantes y aumentar las donaciones en un momento crítico de crisis global. ¿Por qué pensamos que el lenguaje de la necesidad resuena más ampliamente? Los estudios han demostrado que las personas se comportan con más empatía cuando se les informa sobre las necesidades de los demás. Otros estudios indican que es más probable que los donantes dediquen tiempo y recursos cuando los llamamientos enfatizan que los riesgos en cuestión son comúnmente compartidos.
Afortunadamente, las campañas de algunos de los esfuerzos contra el hambre más exitosos ya siguen la comunicación basada en las necesidades. El Programa Mundial de Alimentos (PMA), que recibió el Premio Nobel de la Paz en 2020, enfatiza específicamente que la donación “significa la diferencia entre que un niño tenga suficiente para comer o se acueste con hambre” y que las donaciones son necesarias para la supervivencia básica de los destinatarios.
Reconocer lo que constituye un mensaje eficaz y de amplia base es de suma necesidad en este momento de extrema crisis económica y de salud. El lenguaje de los derechos es una herramienta poderosa en muchos contextos, incluso en litigios, defensa política y política exterior. Es posible que el aumento de las donaciones caritativas simplemente no se encuentre entre ellos.
En cambio, en medio de la peor crisis de salud pública en más de un siglo, las organizaciones benéficas que buscan impulsar las donaciones deben elaborar sus mensajes en torno a las necesidades que están tratando de abordar. Incluso cuando las ONG no pueden reformular explícitamente sus mensajes en términos de necesidad, pueden utilizar este marco para enfatizar cómo las donaciones mejorarán los medios de vida, el sentido de seguridad o la salud de los beneficiarios de la ayuda. Una característica única de la pandemia es que ha afectado a todos de alguna manera, lo que significa que ahora más personas pueden identificarse con la experiencia de necesitar ayuda. Esta característica de la pandemia es importante por dos razones. Primero, la experiencia personal y las conexiones con las personas.la necesidad hace que las personas sean más propensas a dar a otras personas que no conocen. En segundo lugar, las situaciones sobre las que las personas tienen poco control personal revelan cuán interconectadas están con sus vecinos e incluso con extraños. Dadas estas circunstancias, los llamamientos a la necesidad, definidos en términos generales, deberían resonar en un grupo grande y diverso de donantes. Las organizaciones benéficas estarían bien atendidas si capitalizaran este momento y enfatizaran las necesidades, no los derechos.
28 de enero de 2021
Katerina Linos & Laura Jakli & Melissa Carlson
